Как получать дешевые заявки из контекста в B2B? Кейс поставщика товаров из Китая

Как наладить постоянный поток лидов из контекстной рекламы и за месяц работы снизить цену конверсии в 2 раза, — рассказывает агентство Convert Monster на примере работы с компанией VEDLIGHT.

Компания VEDLIGHT с 2008 года занимается поставками товаров из Китая под ключ: от ВЭД и логистики до таможенного оформления и сертификации товаров. До обращения к нам в Convert Monster клиент не давал рекламу в поисковых системах, более того — он только недавно запустил свой сайт и еще не набрал аудиторию в сети.

Перед нами была поставлена интересная задача — запустить контекстную рекламу в высококонкурентной нише и наладить постоянный поток заявок с сайта.

Уже при первом просмотре сайта мы заметили ряд недочетов. Хотя на нем и была размещена базовая информация о компании, сертификаты и лицензии, сайт все равно не вызывал доверия у пользователей и плохо конвертировал в заявки.

Первое, что мы рекомендовали, — сделать сайт более информативным. Нужно было подкрепить официальную, «сухую» информацию о компании реальными примерами и кейсами, дополнить фотографиями, вычленить понятные УТП компании.

В такой нише, как B2B, важно сразу дать исчерпывающие ответы на вопросы пользователей, более того — предвосхитить их. Именно поэтому мы посоветовали клиенту не только прописать выгоды от сотрудничества для каждого сегмента ЦА, но и создать понятное описание услуг с детализацией этапов работ, ориентировочными сроками и нужной документацией.

Во втором блоке рекомендаций мы предложили оптимизировать структуру сайта. В шапке страницы посоветовали изменить последовательность пунктов меню на: «Услуги» — «О нас» — «Контакты».

Окно с отправкой формы заказа нужно было упростить: поле «Имя» сделать необязательным для заполнения, оставить главное — контактный номер телефона. Такое решение позволяет пользователям экономить свое время, а нашему клиенту — получать больше откликов.

И наконец, мы предложили добавить страницу «Спасибо» после заполнения формы заказа услуг. Такая, казалось бы, мелочь сильно влияет на восприятие бренда в целом. С одной стороны, она дает пользователю понять, что форма работает, и его обращение получено. С другой — создает положительный образ компании.

Шаг 1. Проанализировали целевой рынок и конкурентов в Яндекс.Директ, разработали рекламную стратегию.

Мы рассмотрели офферы конкурентов по трем основных направлениям: логистическим услугам, помощи в таможенном оформлении, поставкам товаров из Китая под ключ для юридических лиц.

Выделили основные преимущества VEDLIGHT:

• Одни из самых низких цен на таможенное оформление и логистику.
• Собственный склад в Китае.
• Собственная компания-импортер (избавляет клиентов от ведения внешнеэкономической деятельности).
• Предоставление полного пакета документов и сертификация товаров.

Затем составили портрет целевой аудитории каждой услуги:

• Таможенное оформление и логистика: оптовые компании-импортеры товаров из Китая; производственные компании, закупающие запчасти и расходные материалы из Китая; компании-импортеры товаров из Европы, у которых нарушились логистические цепочки поставок.
• Поставки товаров из Китая: продавцы на маркетплейсах (компании и ИП), для которых важна возможность закупки товаров из Китая без обналичивания денежных средств.

На основе проведенного анализа мы составили рекламные объявления, которые учитывают и преимущества клиента, и потребности целевой аудитории:

Шаг 2. Зарегистрировали аккаунты в Яндекс.Директе. Это формальность, на которую тоже нужно заложить время.

Шаг 3. Подобрали и согласовали с клиентом базовые поисковые запросы.

Так как бюджет был небольшим, а сфера высококонкурентная, мы решили использовать на поиске точные и конверсионный запросы. Проработали их «в глубину»: выделили средние и низкочастотные, исключили дорогие высокочастотные и информационные запросы, собрали минус-слова и фразы.

Шаг 4. Настроили цели в Яндекс.Метрике.

Три основные цели на сайте клиента: телефонный звонок, переход в мессенджер, форма обратной связи на сайте.

Что было сделано:

• Запуск рекламных кампаний по выделенным услугам (по регионам России и отдельно по Москве и Санкт-Петербургу).

Для самых дорогих регионов — Москвы и Санкт-Петербурга — выбрали стратегию с ручным управлением. Это позволило нам установить ставку ниже рекомендуемой, чтобы показы были на первой странице, но не в премиум-блоке. Так мы получили больше заинтересованных пользователей на сайте по меньшей цене.

• Выделение целевой аудитории, внесение корректировок.

После того, как накопилась статистика в кампаниях, мы сделали срезы по аудитории. Настроили повышающие корректировки для пользователей, которые чаще других совершали конверсии на сайте.

• Запуск кампании с условием показов «Ретаргетинг».

После запуска кампаний в течение двух месяцев была собрана аудитория для ретаргетинга. В нее вошли посетители, которые были на сайте более 1 минуты и не совершили конверсию (звонок, переход в мессенджер, заполнение формы обратной связи).

• Оптимизация кампаний по конверсионным ключевым запросам.

В каждой кампании были настроены utm-метки, подключены Calltouch и Директ. Благодаря этому мы смогли выделить ключевые запросы и объявления с максимальным количеством релевантных конверсий.

Эти объявления в кампании «Таможенное оформление» привели на сайт больше всего пользователей, которые затем совершили конверсию:

Ключевые запросы из этой же кампании:

Одними из основных инструментов для оценки приходящего трафика стали коллтрекинг и сквозная аналитика Calltouch — тариф «Старт+» для малого и среднего бизнеса. Эти инструменты помогли нам собрать в одном месте все данные, необходимые для оценки эффективности и оптимизации контекстной рекламы.

С их помощью мы можем:

— отслеживать заявки и цели на сайте;

— автоматически выгружать расходы с рекламных площадок;

— подтягивать необходимые данные из CRM;

— получать подробные отчеты и видеть всю воронку продаж вплоть до ROI.

С помощью Calltouch мы отслеживали 4 основных метрики лидов: источник, канал, кампания и запрос.

Благодаря постоянной оптимизации кампаний нам удалось снизить цену конверсии с 2 500 рублей до 1 470 рублей — почти в 2 раза.

За месяц продвижения мы получили:

• Количество конверсий — 171;
• Число заявок — 64;
• CTR — 2,2%.

Подключение к Calltouch позволило нам принимать аргументированные решения по оптимизации рекламных кампаний. Отслеживая входящие звонки и заявки, мы понимали в режиме реального времени, какие кампании приносят больше лидов, и могли оперативно обновлять настройки.

Все наши усилия привели к значительной экономии бюджета клиента, росту продаж и прибыли. В дальнейшем вместе с VEDLIGHT мы планируем запустить новую версию сайта — рассчитываем еще больше увеличить конверсию и улучшить имидж компании.